2022年5月，美國運通全球商務(wù)旅行（GBT）作為全球領(lǐng)先商務(wù)旅行服務(wù)平臺，逆勢IPO上市，這是全球商旅行業(yè)復(fù)蘇進程中的一個里程碑。GBT的上市也讓資本市場加大了商旅創(chuàng)業(yè)公司的青睞，商旅管理企業(yè)成為旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和投融資領(lǐng)域的熱點目標(biāo)。2021年10月，增速最快的差旅及費控管理平臺TripActions完成了2.75億美元融資，估值高達72.5億美元，從一家以差旅業(yè)務(wù)為主的初創(chuàng)公司發(fā)展為業(yè)務(wù)范圍更廣的費用管理公司。這一趨勢未來有可能在國內(nèi)上演。我們希望通過對GBT的研究，對旅游企業(yè)布局商旅業(yè)務(wù)有所啟迪。

一、聚焦商務(wù)旅行細分賽道

海全球商旅活動逐漸恢復(fù)，預(yù)計2024年超過疫情前水平。疫情前全球商務(wù)旅行支出呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，2015-2019年全球商旅支出復(fù)合增長率4.26%，2019年市場規(guī)模達到1.43萬億美元。受新冠疫情影響，全球商旅支出下跌51.5%至0.69萬億美元，21年市場開始復(fù)蘇，同比增長14%達到0.75萬億美元，但僅恢復(fù)到2019年的52.4%。隨著新冠疫情對國際旅行的影響逐漸減弱，各國放開旅游限制，全球旅游的信心在逐漸恢復(fù)，企業(yè)對商旅需求反彈，根據(jù)全球商旅協(xié)會預(yù)計，2024年全球商旅支出將超越疫情前水平達到1.48萬億美元。

各國防疫政策，企業(yè)差旅政策和商務(wù)人士信心是影響全球商旅復(fù)蘇的主要因素。國家層面，各國疫苗接種率普遍提升，普遍放寬防疫限制，截至8月24日，全球已有90個國家地區(qū)取消關(guān)于疫情的旅行限制，旅游行業(yè)整體復(fù)蘇將帶動商旅市場持續(xù)恢復(fù)。企業(yè)層面，企業(yè)普遍采取更加積極差旅政策，根據(jù)SAP Concur調(diào)查，98%的差旅負責(zé)人預(yù)計未來一年公司將增加差旅支出，增幅平均30%左右。個人層面，商務(wù)人士對于商旅的需求和意愿較高，86%的商務(wù)人士認為需要通過出差拓展業(yè)務(wù)，但短期內(nèi)仍傾向于在國內(nèi)進行商務(wù)旅行。整體來看，疫情對全球旅行的影響正在減退，商務(wù)旅行需求可能出現(xiàn)快速反彈。

二、通過并購做大業(yè)務(wù)規(guī)模

作為全球領(lǐng)先商務(wù)旅行服務(wù)平臺，2022年逆勢IPO上市。運通商旅創(chuàng)立于2013年，最初是美國運通信用卡公司Amex的全資子公司，主要為企業(yè)提供差旅管理服務(wù)。2014年6月，美國運通與Juweel的前身以及由投資公司Certares的關(guān)聯(lián)公司牽頭的一組機構(gòu)投資者成立合資企業(yè)美國運通商旅（Amex GBT），由最初的TMC公司轉(zhuǎn)向B2B平臺運營，通過其采購、分銷和管理差旅及差旅相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)能力，為商務(wù)旅行者和企業(yè)客戶、旅行內(nèi)容供貨商（航空公司、酒店、市內(nèi)交通）以及第三方旅行社（差旅管理公司）提供差異化技術(shù)解決方案。2021年12月運通商旅和投資管理公司Apollo旗下殼公司APSG簽訂合并上市協(xié)議，并于5月27日完成交易。

運通商旅通過投資并購探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，擴大服務(wù)領(lǐng)域及規(guī)模，提升核心能力，構(gòu)筑技術(shù)壁壘。從2016年開始，GBT一共經(jīng)歷9次重要投資并購事件，可以分為三種類型：一是在探索B2B業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型方面，2018年7月收購全球旅游管理B2B服務(wù)公司HRG，彌補平臺構(gòu)建的技術(shù)能力和產(chǎn)品豐富度；2021年11月完成對易信達（Egencia）的收購，增強公司在中小企業(yè)領(lǐng)域服務(wù)能力，通過易信達的軟件提供更符合中小企業(yè)客戶節(jié)約時間和成本需求的解決方案。二是在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)和擴大規(guī)模，2016年10月GBT收購芬蘭差旅公司SMT，拓展在芬蘭業(yè)務(wù)；2017年8月收購英國的會議和活動創(chuàng)意解決方案專家Banks Sadler，拓展會展業(yè)務(wù)運營；2017年12月收購GBT Spain剩余35%的股權(quán)，繼續(xù)延伸在西班牙及歐洲業(yè)務(wù)觸角；2019年9月收購德國商旅企業(yè)DER，將業(yè)務(wù)擴張到德國中小型企業(yè)（SME）領(lǐng)域；2021年1月完成對紐約Ovation Travel集團收購，進一步鞏固在美國中小企業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)差旅管理服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。三是建立并提升數(shù)字化等自身核心能力，2016年10月GBT收購法國巴黎差旅技術(shù)商KDS，加強了公司在平臺和數(shù)字化兩個關(guān)鍵領(lǐng)域的核心競爭力，一方面是KDS旗下Neo在線預(yù)訂工具和費用平臺奠定B2B模式平臺基礎(chǔ)，另一方面KDS的開發(fā)小組成為數(shù)字化和電子商務(wù)創(chuàng)新的基石；2020年10月收購30STF，是對人工智能和機器學(xué)習(xí)的重要投入。

三、打造B2B平臺化商業(yè)模式

GBT有三種盈利模式：為客戶提供差異化差旅管理解決方案，向第三方管理公司推廣GBT平臺，撮合差旅服務(wù)商與客戶達成交易。一是為客戶提供一整套差旅管理解決方案，包括航班、酒店客房、汽車租賃和其他差旅服務(wù)，提供獨家協(xié)議內(nèi)容和服務(wù)支持，以說明客戶實現(xiàn)定制化差旅需求。二是將GBT平臺推廣到第三方差旅管理公司等合作伙伴，為其提供差異化內(nèi)容和技術(shù)支持，以低成本聚合合作伙伴提供的商旅服務(wù)需求，從而實現(xiàn)平臺的經(jīng)濟效益，擴大規(guī)模。三是為上游供貨商（航空公司、酒店、汽車租賃公司等）提供優(yōu)質(zhì)的商務(wù)旅行客戶，幫助供貨商降低獲客成本，提高運營效率。在收入模型上，GBT主要有兩大收入來源，一是商旅服務(wù)收入，2019年占總收入的76%，二是產(chǎn)品及專業(yè)服務(wù)收入，占比24%。

平臺模式下底層邏輯是聚合流量以及變現(xiàn)，GBT主要通過做大規(guī)模實現(xiàn)。GBT的商業(yè)邏輯是建立平臺，使所有平臺內(nèi)用戶價值產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，首先通過高質(zhì)量的服務(wù)和差異化的技術(shù)解決方案吸引客戶，積累大量客戶資源，整合客戶需求；其次通過客戶基礎(chǔ)與差旅供貨商進行合作，一方面提高自身議價能力降低成本，另一方面為供貨商提供分銷與宣傳渠道，打造自身品牌知名度，使客戶-平臺-供貨商形成良性循環(huán)協(xié)同驅(qū)動；最后通過技術(shù)手段為平臺經(jīng)營賦能，以自主研發(fā)B2B平臺為依托，通過兼并收購科技企業(yè)補全在線渠道布局，構(gòu)建專業(yè)團隊作為數(shù)字化和電子商務(wù)孵化中心?；谏鲜錾虡I(yè)邏輯，客戶資源所帶來的流量是平臺死循環(huán)實現(xiàn)的前提，GBT主要通過投資并購的方式做大規(guī)模為平臺導(dǎo)流，在全球范圍內(nèi)擴張商旅業(yè)務(wù)，深耕中小型企業(yè)市場，截止2022年2 月，GBT服務(wù)了約19,000家企業(yè)客戶和250多個網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。

疫情前GBT收入逐年上升，受新冠疫情沖擊收入利潤大幅下滑，近期業(yè)績逐漸修復(fù)。2015-2019年GBT收入由14.88億美元增長至21.19億美元，連續(xù)兩年增速超10%，2019年總交易量（TTV）達到新高290億美元，較去年增長9.8%，從盈利情況看，GBT 在2017年實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤0.43億美元，2019 年凈利潤1.34億美元，凈利率由2.68%提升至6.32%。2020年受新冠疫情影響，收入下跌62.58%至7.93億元，EBITAD和凈利潤轉(zhuǎn)負，虧損6.18億美元。2021 年受收益率下降影響，總收入下降4%，雖仍未恢復(fù)盈利但較去年減虧1.43億美元。受國際旅行復(fù)蘇影響，2022年二季度GBT收入同比增長217%至4.86億美元，恢復(fù)至2019年的64%，凈虧損縮減為200萬美元。2022年上半年收入恢復(fù)至2019年同期的76%， 預(yù)計下半年交易業(yè)務(wù)復(fù)蘇將推動GBT收入恢復(fù)，全年交易量將恢復(fù)到2019年的74%，全年收入預(yù)期達到18.5億美元。

四、聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、中小企業(yè)市場，建立發(fā)展?jié)摿?/span>

考慮兼并收購機會和其他形式業(yè)務(wù)合并，持續(xù)鞏固B2B平臺領(lǐng)先地位。GBT通過投資并購活動不斷擴大規(guī)模提升能力，未來將持續(xù)需求戰(zhàn)略機會以補平臺短板，擬繼續(xù)擴展品牌群和業(yè)務(wù)經(jīng)營的地域范圍，吸納更多企業(yè)客戶和商旅供貨商，可能在中小企業(yè)領(lǐng)域，高增長地區(qū)和關(guān)鍵技術(shù)能力方面尋求并購機會。

繼續(xù)投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強化技術(shù)平臺建設(shè)。GBT披露從合資公司成立以來已在產(chǎn)品和平臺上投資超過6億美元，用以打造領(lǐng)先的B2B旅行平臺，為旅行者提供優(yōu)質(zhì)體驗和旅行項目管理工具。一方面對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行分析提升對商旅項目的洞察力，為用戶提供個性化體驗，未來可能從客戶處獲得更高的商旅支出份額，同時計劃繼續(xù)持續(xù)投資目前技術(shù)套件，以實現(xiàn)在各個細分領(lǐng)域無縫滿足客戶需求；另一方面準備持續(xù)整合差旅、費用和支付工具，在供貨商市場聚合并優(yōu)化內(nèi)容交付，提升為客戶、供貨商和合作伙伴解決關(guān)鍵問題的能力。

加快在中小企業(yè)市場滲透，釋放SME細分市場潛力。GBT一直專注于中小企業(yè)領(lǐng)域布局，看好中小企業(yè)市場中未經(jīng)管理的商旅支出，目前已通過收購ovation和易信達提升在中小企業(yè)服務(wù)方面的能力， 還推出了中小企業(yè)費用工具Neo1，未來可能依托這兩項收購業(yè)務(wù)與非托管客戶開發(fā)新的業(yè)務(wù)，并挖掘現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)價值，在中小企業(yè)市場建立獨特競爭優(yōu)勢。

五、啟示與建議

關(guān)注新冠疫情后國內(nèi)商旅市場業(yè)務(wù)復(fù)蘇和規(guī)模擴張的窗口期。中國是全球最大商旅市場，商旅支出增長率高于全球水平。2019年我國商旅支出達到4007億美元，占全球商旅市場28%，2015-2019年五年間復(fù)合增速達8.3%，高于全球增速。2020年受新冠疫情影響，商旅支出下降38%，但中國經(jīng)濟展現(xiàn)出其強大韌性，2021年商旅市場在經(jīng)濟復(fù)蘇國內(nèi)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)背景下同比上升31.7%，恢復(fù)至2019年的73.5%，增速處于全球領(lǐng)先地位，占比躍升11.3pct至39.3%，雖然短期受新冠疫情影響，恢復(fù)不及預(yù)期， 但長期來看，中國商旅市場仍有潛力可以挖掘，值得旅游企業(yè)關(guān)注。

關(guān)注海外商旅企業(yè)商業(yè)模式，培育企業(yè)數(shù)字化能力可能成為未來重點方向。從GBT案例來看，通過平臺整合客戶和供貨商流量再變現(xiàn)是商旅企業(yè)發(fā)展的一種成功模式，GBT通過并購做大規(guī)模形成經(jīng)營壁壘，同時大力投資數(shù)字化建設(shè)形成特殊的競爭力，可以考慮借鑒GBT模式，構(gòu)建客戶和供貨商數(shù)據(jù)庫，沉淀有效資源，推動流量獲取和變現(xiàn)實現(xiàn)良性循環(huán)，同時加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動業(yè)務(wù)向科技導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，從為客戶提供差旅服務(wù)向包括差旅、費控等整體解決方案延伸，在平臺構(gòu)建、智能化方案供給和數(shù)字化服務(wù)方面形成核心競爭力。

關(guān)注利基市場和細分客群需求，打造專業(yè)化服務(wù)品牌知名度。一是關(guān)注未被充分挖掘的中小企業(yè)客戶需求，GBT將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向中小企業(yè)客群，認為全球來看未經(jīng)管理的商旅市場是具有發(fā)展?jié)摿Γ?而這部分客群大多是中小企業(yè)客戶，為中小企業(yè)客戶提供服務(wù)可能是未來潛在的業(yè)務(wù)增長點。二是關(guān)注下沉市場機會，近年出差目的地有下沉趨勢，零售/電商、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域業(yè)務(wù)開始向下沉市場延伸，三四線城市差旅需求增加，可以考慮與低線城市供貨商建立緊密合作，為開拓下沉市場做好準備。