2021年8月，泡泡瑪特成立樂園管理公司，向旅游業(yè)延伸或?qū)⒄介_啟。一家沒有頂尖技術(shù)，僅靠設(shè)計(jì)生產(chǎn)潮流玩具，卻實(shí)現(xiàn)了營收3年復(fù)合增長率225%，凈利潤3年翻280倍，估值4年翻58倍。不僅業(yè)績優(yōu)秀，它引領(lǐng)的「盲盒經(jīng)濟(jì)」，引來無數(shù)模仿者，不論是線下實(shí)體店還是在線電商，各類盲盒隨處可見。雖然盲盒經(jīng)營模式頗受爭議，但泡泡瑪特對消費(fèi)者需求的理解，它的商業(yè)模式依然值得研究和借鑒。

泡泡瑪特哪些經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)？

泡泡瑪特成立于2010年，從最開始做創(chuàng)意產(chǎn)品的渠道商轉(zhuǎn)型成為潮流玩具品牌商，主要圍繞IP開發(fā)，生產(chǎn)盲盒、手辦、BJD人偶、衍生品（數(shù)據(jù)線、徽章等）等不同類別的潮玩產(chǎn)品。未來可能向主題公園、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)等延伸。泡泡瑪特是典型的做特定人群的可選消費(fèi)生意，并非主流賽道，如此小眾市場卻帶來豐厚利潤，其主要經(jīng)驗(yàn)可以歸納為以下方面：

（一）模式上，以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，打通IP運(yùn)營、OEM生產(chǎn)、營銷推廣各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌控產(chǎn)品質(zhì)量和提升整體效能。泡泡瑪特是潮流玩具行業(yè)唯一一家全產(chǎn)業(yè)鏈公司。全產(chǎn)業(yè)鏈模式有助于把控產(chǎn)品的質(zhì)量， 持續(xù)增強(qiáng)IP的美譽(yù)度和影響力；有助于平衡各環(huán)節(jié)的成本，提高整體利潤率水平，泡泡瑪特作為IP類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)研發(fā)成本很高，如果不能大規(guī)模生產(chǎn)，單位產(chǎn)品的成本很難降低，泡泡瑪特將IP設(shè)計(jì)與中國成熟的工業(yè)化生產(chǎn)能力相結(jié)合，在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上深挖消費(fèi)需求，上下游產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；瘏f(xié)同，有效降低成本，近三年，泡泡瑪特的毛利率在60%左右，凈利率在20%左右。

（二）產(chǎn)品上，將高端的藝術(shù)品設(shè)計(jì)與大眾玩具規(guī)?；a(chǎn)相結(jié)合，降低潮流玩具進(jìn)入門坎，以「盲盒」售賣方式激發(fā)消費(fèi)，提升復(fù)購率。潮流玩具興起于上世紀(jì)90 年代的日本和香港，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)品特性，定價(jià)高，主要被小眾群體用于展示和收藏。泡泡瑪特實(shí)際上是將潮流玩具行業(yè)進(jìn)一步工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，降低消費(fèi)門坎，在玩具屬性上兼顧一定的文化藝術(shù)屬性，成為大眾可選消費(fèi)品。泡泡瑪特又巧妙的運(yùn)用了「盲盒」的售賣方式，抓住消費(fèi)獵奇心理。盲盒的售賣形式并非由泡泡瑪特發(fā)明，與日本福袋、扭蛋等銷售形式有相似之處，購買時(shí)不確定性帶來的感官和娛樂刺激是市場能夠迅猛增長的重要原因之一。但「盲盒」售賣方式更多是發(fā)揮錦上添花的作用，產(chǎn)品吸引力的根本還是在于產(chǎn)品的IP和創(chuàng)意設(shè)計(jì)， 弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者會為鐘情的設(shè)計(jì)購買盲盒3次或以上，有些甚至整盒購買，提高客單價(jià)。

（三）客群上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，充分理解消費(fèi)需求。泡泡瑪特的消費(fèi)者畫像十分清晰，可以概括為15-40歲高收入女性用戶，其中一半是Z世代用戶。Z世代的消費(fèi)特征具有獨(dú)特性，講究顏值，注重精神情感需求，以精神消費(fèi)驅(qū)動實(shí)體消費(fèi)。泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密圍繞目標(biāo)客戶群的需求痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)力求精美，同時(shí)增添日常場景元素，引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴。

（四）營銷上，定價(jià)既考慮產(chǎn)品的質(zhì)量又兼顧親民特點(diǎn)，同時(shí)，不斷拓展渠道， 實(shí)現(xiàn)在線線下全方位覆蓋。定價(jià)方面，一般盲盒的定價(jià)是59元，這個價(jià)格既能夠完全覆蓋設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品的精細(xì)度和質(zhì)量感，同時(shí)這個價(jià)格對于中等收入人群是比較能接受的價(jià)格范圍，能反復(fù)購買，降低了傳統(tǒng)潮玩產(chǎn)品的價(jià)格門坎。渠道方面，泡泡瑪特線下渠道以零售店、機(jī)器人商店，每年定期舉辦展會為主；在線以天貓旗艦店、微信小程序和葩趣APP為主，并創(chuàng)新地開發(fā)了泡泡抽盒機(jī)模式，將線下的抽盒體驗(yàn)在線化。社群營銷也是泡泡瑪特發(fā)力的重點(diǎn)方向之一，泡泡瑪特打造的葩趣APP成為消費(fèi)者之間信息獲取、二手交易、與藝術(shù)家互動、與其他愛好者社交的平臺，進(jìn)一步增加消費(fèi)粘性，提高會員的忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特前20%的消費(fèi)會員貢獻(xiàn)了約50%的營業(yè)收入。

（五）資源集成上，圍繞核心資源， 構(gòu)建生態(tài)。泡泡瑪特作為文化創(chuàng)意和時(shí)尚潮流產(chǎn)品，上游的IP設(shè)計(jì)和下游的消費(fèi)認(rèn)可是重要的環(huán)節(jié)。一是打造藝術(shù)家平臺，保證創(chuàng)意源源不斷，泡泡瑪特與全球超過350位藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系；二是與成熟IP合作， 相互引流，第三方經(jīng)典動漫IP和香化產(chǎn)品都是泡泡瑪特合作的對象，這些IP和產(chǎn)品自帶流量與粉絲，有助于泡泡瑪特對于新用戶的拓展。三是發(fā)展二手生態(tài)和衍生職業(yè)，綁定更多利益相關(guān)者。由于開盒結(jié)果隨機(jī)，如果抽到重復(fù)的玩偶，可通過社交媒體或二手交易平臺與其他玩家進(jìn)行二次交換，稀缺款的

溢價(jià)更高，同時(shí)還出現(xiàn)了改娃師等職業(yè)，不僅增加趣味性，也為一些用戶創(chuàng)造了獲得收益的機(jī)會。

旅游企業(yè)如何借鑒泡泡瑪特經(jīng)驗(yàn)？

盲盒商業(yè)模式引來大量的仿效者，各行各業(yè)不斷復(fù)制借鑒，旅游業(yè)也不乏一些模仿產(chǎn)品，如故宮等博物館盲盒，途家的盲盒民宿，中聯(lián)航的盲盒飛行家、福袋飛行家， 分界洲島的旅行盲盒等，對于旅游與盲盒的結(jié)合，業(yè)界看法不一，有專家認(rèn)為旅游和盲盒結(jié)合可能探索出一種新型模式，也有專家認(rèn)為旅行產(chǎn)品價(jià)格偏高，對于開到不喜歡的盲盒，無法重復(fù)再開，體驗(yàn)刺激有限。盲盒本身能不能直接用到旅游業(yè)不是重點(diǎn)，重要的是借鑒泡泡瑪特的商業(yè)邏輯。

（一）將一些中高端和小眾旅游場景，通過引入可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，降低消費(fèi)門坎，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)擴(kuò)容。一是對于特種、探險(xiǎn)旅游等小眾旅游市場和小眾旅游目的地，通過產(chǎn)品重構(gòu)和創(chuàng)新，降低對消費(fèi)者身體素質(zhì)的額外要求，擴(kuò)大受眾面，將一些小眾目的地變?yōu)榇蟊娔康牡兀瑢⒁恍┬”娐糜雾?xiàng)目變?yōu)榇蟊婍?xiàng)目。二是對于定制游等中高端產(chǎn)品，通過引入人工智能等技術(shù)手段，提高定制效率，降低定制方案端對人工的依賴，將人工智能形成的定制方案作為引流的方式，推廣目的地服務(wù)產(chǎn)品。

（二）深耕細(xì)分市場，以內(nèi)容開發(fā)為突破點(diǎn)，為不同消費(fèi)群體建構(gòu)各異的精神空間。旅游產(chǎn)品和潮玩產(chǎn)品具有共通點(diǎn)，都是可選消費(fèi)品，滿足消費(fèi)者精神層面的需求， 因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷上都要圍繞著情感的交流，要讓消費(fèi)者擁有更多的超預(yù)期滿足。要精準(zhǔn)的確定目標(biāo)客戶群，描繪消費(fèi)畫像，針對每個細(xì)分市場，出不同的解決方案，做出特色，再通過深耕眾多的小市場逐步擴(kuò)大市場規(guī)模，避免一開始就追求大而全。要重點(diǎn)研究Z世代的消費(fèi)需求，社交、人設(shè)、悅己已成為年輕群體消費(fèi)主要驅(qū)動力，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分理解這些新特點(diǎn)， 為他們提供一個釋放壓力，逃離現(xiàn)實(shí)的「烏托邦」，形成精神層面的共鳴。

（三）巧用盲盒等銷售方式組合產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，探索以盲盒等方式打造IP的新路徑，降低IP打造成本。「盲盒」不是消庫存的利器，而是增添趣味和體驗(yàn)的一種方式，不能盲目的推廣旅游盲盒等產(chǎn)品，要從產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)角度出發(fā)，適度配合盲盒等方式，單純的模仿不會有效果，旅游產(chǎn)品的核心競爭力依然是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。傳統(tǒng)旅游業(yè)打造IP的方式投資大，成本高，市場拓展難，而「盲盒經(jīng)濟(jì)」迅速聚粉，為IP打造提供了新思路。文旅IP打造可考慮先通過直觀的方式引流，形成一定粉絲群體后，再進(jìn)一步創(chuàng)作內(nèi)容，挖掘IP價(jià)值， 有效減低IP打造成本，縮短時(shí)間。

（四）進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建旅游產(chǎn)品生態(tài)。旅游企業(yè)與潮玩企業(yè)一樣都要充分發(fā)揮人的主觀能動性和創(chuàng)造性。借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗(yàn)，一方面，可構(gòu)建開放式的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，聚集各種創(chuàng)新力量和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，不僅解決玩的創(chuàng)意和專業(yè)化服務(wù)問題，同時(shí)為消費(fèi)者提供自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，難點(diǎn)是要解決好旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)問題。另一方面，可搭建旅游產(chǎn)品共享交易平臺，Z世代對產(chǎn)品的理解趨勢是使用大于占有，契合大于品牌，各行業(yè)的共享和二手交易將成為產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一部分，旅游企業(yè)可進(jìn)一步探索通過打造品牌社群，建立二手交易和共享平臺，讓一些不能退訂的訂單和閑置的旅游零售商品流轉(zhuǎn)起來，讓浪費(fèi)變消費(fèi)。

啟示與建議

（一）做專內(nèi)容，更新迭代產(chǎn)品。積極關(guān)注消費(fèi)市場變化，充分調(diào)研消費(fèi)需求， 理解消費(fèi)行為，從時(shí)間、空間、價(jià)格等角度，開發(fā)有針對性的「小而美」產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要融合民俗文化和時(shí)尚潮流等元素，增強(qiáng)代入感，兼顧產(chǎn)品的精神層面內(nèi)涵，要打造品牌獨(dú)特的標(biāo)識，講好產(chǎn)品背后的故事是終極目標(biāo)，要找到內(nèi)容以外更直接的打動消費(fèi)者的亮點(diǎn)，泡泡瑪特是以設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，免去了內(nèi)容建立的時(shí)間和成本， 增加可創(chuàng)造性。旅游業(yè)也可以通過設(shè)計(jì)好玩的活動，先吸引粉絲，之后再實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌的吸引力。

（二）做活動線，巧用多樣元素。探索盲盒與旅游的結(jié)合點(diǎn)，建立旅游產(chǎn)品組合和營銷新模式，通過盲盒平衡區(qū)域旅游資源分配，嘗試高端和低端旅游產(chǎn)品打包組合。重點(diǎn)關(guān)注Z世代的消費(fèi)需求，增添多樣化元素，打磨價(jià)值主張，設(shè)計(jì)更具特色、更加活潑的旅游產(chǎn)品。借鑒泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方式，將「一生必去**地方」這樣的理念植入線路產(chǎn)品中，產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。

（三）做大平臺，拓寬企業(yè)邊界。通過搭建平臺吸納更多的創(chuàng)意，為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提供動力源泉。加強(qiáng)與具有引流作用的企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。探索合作開發(fā)IP的新型路徑，通過多方合作，降低獨(dú)自開發(fā)IP 的成本和試錯風(fēng)險(xiǎn)。