上海新鴻基IFC

隨著我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)深化，城市群和都市圈不斷發(fā)展成熟，商業(yè)地產(chǎn)增速放緩，供需兩端呈下降態(tài)勢，行業(yè)從增量時代逐漸走向存量時代。本研究聚焦商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，就存量時代的商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀、典型案例和未來發(fā)展趨勢開展研究，旨在為公司相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展提供借鑒。

一、商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全國購物中心增速連續(xù)五年下滑，行業(yè)整體自2018年正式進(jìn)入存量時代，但高端市場未飽和，仍存在市場機(jī)會。

截至2020年底，國內(nèi)購物中心存量約為4832家， 同比增加8.6%；存量面積達(dá)4.3億平，同比增加8.8%，對應(yīng)單位體量約8.9萬平，近三年持平。但高端商業(yè)綜合體仍在嘗試探索擴(kuò)張，例如SKP正在向成都拓展。

（二）消費(fèi)升級、技術(shù)變革加速商業(yè)綜合體更新迭代，線下體驗(yàn)式消費(fèi)迎來新機(jī)遇。

國內(nèi)外商業(yè)綜合體的研究表明，城市人均GDP的高低決定了綜合體的發(fā)展階段。2019年中國人均GDP達(dá)到10276美元，意味著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，服務(wù)消費(fèi)、文化消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)等非商品消費(fèi)比重將加大，主流消費(fèi)內(nèi)容由「商品消費(fèi)」轉(zhuǎn)向「體驗(yàn)型消費(fèi)」，為商業(yè)綜合體的發(fā)展創(chuàng)造了空間。

（三）受益于融資成本低和拓展速度快，輕資產(chǎn)模式受到地產(chǎn)開發(fā)商青睞，多數(shù)頭部地產(chǎn)企業(yè)逐步開啟輕重結(jié)合的發(fā)展模式。

從國內(nèi)龍頭企業(yè)的發(fā)展路徑看，開發(fā)商向輕重結(jié)合模式轉(zhuǎn)型成為商業(yè)地產(chǎn)的重要趨勢之一。一方面，開發(fā)商通過重資產(chǎn)運(yùn)營，增強(qiáng)開發(fā)能力、融資能力、運(yùn)營能力、以及品牌力，構(gòu)筑其護(hù)城河；另一方面，通過品牌及管理輸出服務(wù)或委托管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)大。

（四）境外高端消費(fèi)回流，帶動供給尚未達(dá)到飽和的高端商業(yè)綜合體復(fù)蘇強(qiáng)勁。

供需雙向作用帶動高端商業(yè)綜合體逆勢上揚(yáng)。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)頂級標(biāo)桿商業(yè)在2020 年都在保持10%以上的逆勢增長，其中，北京SKP業(yè)績同比增長15%，首次超越英國哈羅德百貨，問鼎全球購物中心銷售額榜首。從需求端看，新冠肺炎疫情加速了中國海外奢侈品消費(fèi)大量回流，奢侈品市場迅速復(fù)蘇。從供給端看，由于奢侈品牌多采用「一城一店」策略， 控制開店數(shù)量，高端購物中心數(shù)量尚未達(dá)到飽和。

（五）數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和科技賦能助推商業(yè)綜合體高質(zhì)量發(fā)展。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了對商業(yè)綜合體的全流程、全方位賦能，在提升坪效、降低空置率，精準(zhǔn)營銷，以及優(yōu)化客戶體驗(yàn)方面發(fā)揮了巨大作用。此外，科技賦能使商業(yè)綜合體在場景打造上更具創(chuàng)意和互動體驗(yàn)感。黑科技、沉浸式空間、體感交互裝置等讓顧客在消費(fèi)過程中體驗(yàn)感、互動性和趣味性更強(qiáng)，正成為一種潮流。

二、商業(yè)綜合體主要業(yè)態(tài)分析

（一）核心商圈高端零售商業(yè)綜合體

核心商圈高端零售商業(yè)綜合體通常位于一線或新一線城市的核心商圈，以純高端零售業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，融合少量餐飲、休閑娛樂、以及文化等業(yè)態(tài)，國內(nèi)典型案例有上海新鴻基IFC國際金融中心，國外典型案例有英國哈羅德百貨。

項(xiàng)目定位方面，上海IFC和英國哈羅德百貨均定位高端零售綜合體，其中上海IFC聚焦高端一站式消費(fèi)目的地的定位，鎖定商務(wù)客群以及高端消費(fèi)人群；英國哈羅德百貨定位「世界櫥窗」，擁有全球300多個高端品牌，同時作為游客到倫敦必去的景點(diǎn)，吸引了全世界到訪游客。業(yè)態(tài)組合方面，上海IFC和英國哈羅德百貨均聚焦高附加值的高端零售，零售業(yè)態(tài)面積遙遙領(lǐng)先其它業(yè)態(tài)。經(jīng)營業(yè)績方面，上海IFC中心2020全年銷售業(yè)績近100億元；2021年上半年銷售額高達(dá)86.46億，較去年同期增長180%，創(chuàng)歷史新高。英國哈羅德百貨2019- 2020財(cái)年交易總量實(shí)現(xiàn)同比增長4%至22億英鎊。

英國哈羅德百貨

（二）目的地型文旅商業(yè)綜合體模式

目的地型文旅商業(yè)綜合體是將旅游功能和購物功能有機(jī)結(jié)合，形成休閑娛樂+商業(yè)購物聚集區(qū)，具有業(yè)態(tài)高度集成、產(chǎn)品有機(jī)組合、土地集中利用等特點(diǎn)，目前在該領(lǐng)域較為知名的是加拿大三五集團(tuán)，其旗下最著名的文旅商業(yè)綜合體包括加拿大西埃德蒙頓購物中心West Edmonton Mall和美國摩爾購物中心Mall of America， 以及剛開業(yè)不久的紐約美國夢American Dream，具有體量大、檔次高、輻射范圍廣等特點(diǎn)。

項(xiàng)目定位方面，三五集團(tuán)開發(fā)的綜合體定位零售與娛樂復(fù)合型商業(yè)中心，將休閑娛樂作為核心驅(qū)動產(chǎn)品，高舉高打，打造地區(qū)性甚至全國性地標(biāo)項(xiàng)目，聚焦本地和跨區(qū)域游客。業(yè)態(tài)組合及內(nèi)容打造方面，三五集團(tuán)的綜合體其內(nèi)部業(yè)態(tài)以世界最大和體量巨大著稱，一是通過組合大量適應(yīng)不同年齡人群的、具有IP效應(yīng)的休閑娛樂、高規(guī)格體育設(shè)施、高檔零售以及酒店等業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，提高市場關(guān)注度，聚集更多跨區(qū)域客源，并實(shí)現(xiàn)延長顧客停留時間及增加顧客消費(fèi)額的目標(biāo)。二是將傳統(tǒng)的室外娛樂項(xiàng)目融入商業(yè)綜合體，在室內(nèi)運(yùn)營，保證項(xiàng)目整體運(yùn)營不受季節(jié)、氣候影響，以提高游客體驗(yàn)感受。三是因地制宜，結(jié)合項(xiàng)目所在地特點(diǎn)，靈活調(diào)整業(yè)態(tài)，比如MOA所在地服飾和鞋類產(chǎn)品完全免稅， 成為全美最受民眾歡迎的旅游目的地之一。經(jīng)營業(yè)績方面，在正常年份，WEM年接待游客達(dá)2200萬人次， 是項(xiàng)目所在地阿爾伯塔省當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量的7倍，年收入約12億加元；MOA年接待游客達(dá)4000萬人次，年收入合計(jì)達(dá)到18億美元，預(yù)計(jì)二期開放后年收入可達(dá)30億美元。紐約美國夢購物中心于2019年10月25日開業(yè)， 受疫情影響，一期開業(yè)只包括尼克宇宙（Nickelodeon Universe）主題樂園和冰場兩個部分，其余部分后續(xù)分批次開業(yè)。

（三）「藝術(shù)+商業(yè)」綜合體模式

近年來，隨著文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和「體驗(yàn)式消費(fèi)」熱度的持續(xù)升溫，購物中心憑借地理位置、消費(fèi)便利性、體量供給充足、投融資方式多樣等優(yōu)勢，正逐步成為藝術(shù)演出及展示的新承載平臺，「藝術(shù)+商業(yè)」綜合體的發(fā)展模式步入快速發(fā)展階段，并一定程度上緩解了購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

項(xiàng)目定位方面，K11和SKP均定位于藝術(shù)與商業(yè)融合的綜合體。其中，K11定位藝術(shù)、人文、自然三大核心元素相融合的高端白領(lǐng)體驗(yàn)消費(fèi)購物藝術(shù)中心，聚焦為本地年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士和中高端消費(fèi)人群。SKP定位高級奢華和流行時尚的高端零售商業(yè)綜合體，專注稀缺，鎖定高端消費(fèi)人群，后開業(yè)的SKP-S則定位藝術(shù)、體驗(yàn)及限量產(chǎn)品空間，聚焦年輕消費(fèi)群體。業(yè)態(tài)組合及內(nèi)容打造方面，上海K11零售業(yè)態(tài)占比相對較低（僅為54%），偏重時尚潮流類品牌，通過知名藝術(shù)家的作品展覽等形式將「藝術(shù)+商業(yè)」進(jìn)行結(jié)合。SKP則更偏重高端零售業(yè)態(tài)（占比高達(dá)87.1%），通過新建SKP-S將藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合，在具體內(nèi)容打造上，SKP注重科技與藝術(shù)的結(jié)合，為觀者帶來超現(xiàn)實(shí)的沉浸式視覺體驗(yàn)。經(jīng)營業(yè)績方面，2020年位于上海、武漢、廣州、沈陽四個城市的5個K11購物藝術(shù)中心2020年銷售額同比上升35%，其中上海K11銷售額增幅為37%，整體會員數(shù)量在2020年下半年同比增長60%，金卡和黑卡會員銷售同比增長66%。2020年SKP零售額同比增長15%至177億元，主要得益于高比例的高端零售業(yè)態(tài)帶來的高坪效， 單店銷售額、每平方米銷售產(chǎn)出均為全球第一。

加拿大西埃德蒙頓購物中心West Edmonton Mall

（四）體育商業(yè)綜合體模式

體育綜合體是以體育大中型設(shè)施為基礎(chǔ)，融合體育運(yùn)動、旅游、健康、文化、休閑、商貿(mào)等多種服務(wù)功能為一體的建筑空間或體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。近年來，隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和商業(yè)形態(tài)的不斷創(chuàng)新，體育綜合體逐漸成為熱門，并成為所在城市的一種特色商業(yè)綜合體類型。體育綜合體的代表案例有迪拜Sport society。

迪拜Sport society是在迪拜王儲兼政府執(zhí)行委員會主席哈姆丹王子于2017年發(fā)起一年一度的Dubai fitness Challenge（迪拜健身挑戰(zhàn)賽）背景下新規(guī)劃建設(shè)的體育綜合體。在業(yè)態(tài)組合上，突出體育健身主體，并在綜合體內(nèi)融入相關(guān)體育品牌服飾和器材以及大健康業(yè)態(tài)。

國外成熟的體育綜合體是在多年的健身運(yùn)動文化中被催生的，健康醫(yī)療業(yè)態(tài)作為附屬的必要服務(wù)，已成為體育綜合體不可缺少的一部分，且能形成引流的聚合效應(yīng)和影響力。國內(nèi)的體育綜合體目前較少涉及醫(yī)療領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，且相對分散、單一，更常見的是在體育綜合體內(nèi)舉辦各類游樂活動，而非從健康生活方式出發(fā)，衍生出系列服務(wù)。

三、商業(yè)綜合體發(fā)展趨勢

（一）金融創(chuàng)新拓寬融資渠道，盤活存量資產(chǎn)，助推行業(yè)良性發(fā)展。

2021年1-6月商業(yè)類地產(chǎn)REITs發(fā)行金額同比增加42%，共計(jì)70.36億元，2020年-2021年6月，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行類REITs共23單，均位于一二線城市，其中一線城市占比55%，二線城市占比45%?？傮w看來，類REITs 等資產(chǎn)證券化模式越來越受到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注，通過金融手段打通資金循環(huán)鏈，盤活存量資產(chǎn)，優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，將助推行業(yè)良性發(fā)展。

迪拜Sport society

（二）頭部企業(yè)能夠憑借品牌影響力、運(yùn)營能力和更有效的資金效率進(jìn)行擴(kuò)張，行業(yè)集中度逐步提升。

商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模大、回報(bào)期長，開發(fā)商的資金、品牌、資源優(yōu)勢作為核心競爭力使得龍頭企業(yè)在行業(yè)競爭中具有突出優(yōu)勢，行業(yè)格局呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。公開數(shù)據(jù)顯示，TOP15榜中的知名開發(fā)商2021年擬開業(yè)量達(dá)219個，占總開業(yè)量約12%，行業(yè)頭部企業(yè)聚集效應(yīng)明顯。未來隨著公募REITs有望拓展至商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域， 頭部企業(yè)能夠憑借品牌影響力和更有效的資金效率進(jìn)行擴(kuò)張，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

（三）「Z世代」個性化消費(fèi)需求的加快涌現(xiàn)將推動商業(yè)綜合體新業(yè)態(tài)和新模式的出現(xiàn)，在文娛消費(fèi)和新品牌IP雙重引領(lǐng)下，商業(yè)綜合體將繼續(xù)迎來升級和創(chuàng)新。

「Z世代」出生于我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)崛起的階段，造就了與傳統(tǒng)消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)觀和生活理念。一是國貨、國潮概念的興起，實(shí)力過硬的產(chǎn)品與中國文化的融合可有效拉近與「Z世代」的距離。二是數(shù)字科技促進(jìn)新消費(fèi)和新業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，各大品牌紛紛布局在線線下，體驗(yàn)式線下店、網(wǎng)紅店層出不窮，越來越多品牌以「潮玩」等概念開設(shè)體驗(yàn)店或快閃店。三是千禧一代和「Z世代」的網(wǎng)購消費(fèi)者成為時尚奢侈品消費(fèi)主力軍，進(jìn)一步影響高端商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)和發(fā)展模式。

（四）在碳達(dá)峰碳中和發(fā)展理念的引領(lǐng)下，技術(shù)進(jìn)步將助推行業(yè)綠色低碳的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

據(jù)《中國房地產(chǎn)企業(yè)碳排放調(diào)研報(bào)告2021》，我國地產(chǎn)建筑業(yè)的碳排放總量位居全球第三，國家碳達(dá)峰、碳中和的愿景對地產(chǎn)行業(yè)提出了更緊迫的要求。未來， 2050年零碳建筑將成為主流，其中零碳建筑科技和既有建筑的升級改造是重點(diǎn)，如加快推動超低能耗、近零能耗和零能耗建筑，如成都遠(yuǎn)洋太古里已全面使用可再生電能，成為四川省2020年度首批于業(yè)主及租戶營運(yùn)中實(shí)現(xiàn)「凈零碳」用電的項(xiàng)目。

美國夢購物中心

四、啟示與建議

（一）在存量高度競爭的背景下，商業(yè)綜合體要注重消費(fèi)者體驗(yàn)，定位中高端，打造差異化、質(zhì)量化產(chǎn)品。

一是從市場發(fā)展趨勢和國內(nèi)外典型案例看，中高端市場和主要客源地仍然有發(fā)展空間，也是未來發(fā)展的主流方向，建議聚焦一線和新一線城市，定位中高端市場，做精產(chǎn)品，做強(qiáng)IP，注重消費(fèi)者體驗(yàn)和差異化競爭；二是盡可能引進(jìn)新興業(yè)態(tài)、有競爭力的細(xì)分業(yè)態(tài)和引領(lǐng)型業(yè)態(tài)，以此來打造商業(yè)綜合體的競爭優(yōu)勢。

（二）通過科技、文化賦能，提升產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營管理能力。

一是在產(chǎn)品研發(fā)上，加大科技、文化等元素的應(yīng)用，增添項(xiàng)目整體吸引力，同時也要研究不同業(yè)態(tài)的定位，明確哪些是引流的，哪些是賺取利潤的，形成客源協(xié)同、互相促進(jìn)的良性業(yè)態(tài)格局。二是在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理（會員管理）和改造維護(hù)上，全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字科技賦能提升管理效益。三是統(tǒng)籌考慮當(dāng)前租金水平、當(dāng)期利潤和項(xiàng)目長期利益的關(guān)系， 構(gòu)建以提升資產(chǎn)估值為目標(biāo)的投資、開發(fā)和運(yùn)營考核體系，打造商業(yè)綜合體的運(yùn)營能力。

（三）統(tǒng)籌考慮短期內(nèi)打造標(biāo)桿商業(yè)綜合體項(xiàng)目和集團(tuán)長期商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，走出適合集團(tuán)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的差異化道路。

運(yùn)營管理能力的建立并非一朝一夕，建議從資源儲備情況、業(yè)務(wù)能力匹配以及未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)決定綜合體未來的發(fā)展模式。一是從國內(nèi)外案例看，除了開發(fā)能力外，招商運(yùn)營能力也十分重要，建議整合集團(tuán)各事業(yè)群現(xiàn)有的商管能力，做強(qiáng)商管業(yè)務(wù)，既運(yùn)營管理集團(tuán)內(nèi)部項(xiàng)目，也可以向外延伸，成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；二是從SKP等商業(yè)綜合體的經(jīng)驗(yàn)看，首店經(jīng)濟(jì)、獨(dú)特資源是綜合體成功的重要因素，建議積極探索與供貨商、品牌商的新型合作關(guān)系，加強(qiáng)上下游合作綁定，集成國內(nèi)外資源，強(qiáng)化資源掌控能力。