德天瀑布喜迎集團百年華誕

在以技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)模式顛覆性變革和消費行為習(xí)慣快速變化背景下，品牌營銷也進入新的發(fā)展階段。品牌營銷作為一種市場溝通機制，是影響企業(yè)市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一，尤其對經(jīng)歷了連續(xù)三年疫情沖擊的旅游企業(yè)，品牌營銷更是不能忽視的環(huán)節(jié)。

一、供需視角下旅游營銷的新模式和新特點

（一）供給側(cè)推陳出新，緊跟潮流變化

從渠道看，數(shù)字化社交媒體成為主流。過去幾十年，旅游營銷策略逐步從傳統(tǒng)發(fā)展走向數(shù)字化，新冠疫情加劇了這一趨勢。據(jù)統(tǒng)計疫情前70%以上的旅行者通過智能手機研究旅行產(chǎn)品，每年有接近1.5億次旅游預(yù)訂來自在線。2022年亞太區(qū)域數(shù)字廣告快速增長，同比增長64%，四分之三的旅游企業(yè)提升了在線營銷預(yù)算。一半的旅游企業(yè)認為Facebook和Instagram最有可能在未來五年內(nèi)顛覆旅游營銷模式，在擴大影響力、提高品牌知名度、鎖定新受眾方面發(fā)揮顯著作用。Facebook 一項研究表明，近七成的旅客在預(yù)訂行程前會使用Instagram獲得旅游靈感。國內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的社交媒體分銷渠道也不斷豐富，形成了新聞媒體類， 如各地主流媒體、百家號、頭條號、企鵝號等；攻略點評類，如馬蜂窩、窮游、小紅書、大眾點評、攜程攻略等；短視頻類，如抖音、快手等的渠道矩陣。

從方式看，突出體驗性和互動性。與過去不同，一個產(chǎn)品能否打動消費者，性能是一方面因素，更重要的是能給消費者提供怎樣的創(chuàng)新場景，讓消費者有去體驗的沖動。以內(nèi)容創(chuàng)作為核心的短視頻和旅游綜藝恰恰滿足了這一點，讓消費者有了身臨其境的體驗感，如西安「摔碗酒」、重慶輕軌穿樓、黃山小火車等都是被短視頻成功「種草」火起來。一些不知名的旅游目的地也因為旅游綜藝拍攝而迅速出圈，《全球旅游目的地分析報告》顯示，全國有24.5%的游客會在觀看某部綜藝后， 對節(jié)目的取景地動心，并因此產(chǎn)生去取景地感受明星同款旅游風(fēng)光的沖動。如果說短視頻和綜藝節(jié)目重在體驗性，那么旅游直播則重在互動，讓消費者與企業(yè)能夠更直接的溝通。疫情期間旅游直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業(yè)也紛紛布局在線直播。雖然目前旅游直播的核銷率并不高，但仍然對旅游企業(yè)品牌營銷方式帶來深遠影響。

從內(nèi)容看，趨向精品化、多元化。旅游營銷已經(jīng)走過了單純拼景觀資源、拼投放渠道的時代，營銷內(nèi)容不再局限于純粹的旅游產(chǎn)品、品牌、旅游目的地、景區(qū)， 而是多維度、跨區(qū)域的合作營銷。如同程旅行聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)旅行平臺和實體零售平臺融合；「飛豬杭州旅游超級品牌日」活動，聯(lián)名限量手辦、茶葉等杭州特色產(chǎn)品及酒店房券、下午茶券、SPA券等推出「杭州城市盲盒」打造，拓展旅游產(chǎn)品營銷新玩法。在未來的旅游營銷競爭中，以旅游為內(nèi)核、其他業(yè)態(tài)為依托創(chuàng)造出新的吸引力是旅游營銷發(fā)展的必然趨勢，更是大眾素養(yǎng)提升、消費能力升級的必然要求。

（二）需求側(cè)更新迭代，消費主體和行為呈現(xiàn)新變化。

消費主體方面，隨著旅游市場年輕消費力的崛起， 90后和95后已經(jīng)超越80后，尤其是95后旅游人群增速最為突出，將會成為未來旅游消費市場的主力擔(dān)當(dāng)。同時我們還要看到，旅游下沉市場需求旺盛，小鎮(zhèn)青年出游比例上升。三線及以下城市國內(nèi)旅游用戶份額呈增長趨勢，旅游需求增強，今年五一數(shù)據(jù)顯示，攜程、同程等OTA平臺國內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量已超過2019年同期，其中同程的訂單量增長超過疫情前150%。信息獲取方面，隨著抖音等短視頻的普及，景點的網(wǎng)絡(luò)熱度顯得尤為重要，在社交媒體的大量傳播下，去「網(wǎng)紅」景點或目的地游玩成為年輕人最主要的出游動機之一。其中90后和95后更易受到社交媒體的影響，而70后則更傾向于通過在線旅游網(wǎng)站來決定出游目的地。消費需求方面，旅游消費需求越加多元，差異化和個性化趨勢突出，出現(xiàn)了體育游、文化游、康養(yǎng)游、研學(xué)游、郵輪旅游、自駕車房車營地、低空旅游等細分市場。消費行為方面，消費更加理性，通過「囤旅游」等方式尋求性價比高、物超所值的產(chǎn)品，《2022年度囤旅游報告》顯示，「先囤貨、后預(yù)約」的套餐商品成交額年均增長55%，購買用戶數(shù)的年均增幅也高達49%?！付诼糜巍沟男袨榉绞竭M一步推動了旅游直播業(yè)態(tài)的發(fā)展。

二、旅游營銷的新趨勢和新挑戰(zhàn)

（一）旅游營銷模式的演進趨勢

我們認為，旅游營銷經(jīng)歷了四個階段，形成了四種模式。一是產(chǎn)品主導(dǎo)的1.0模式。這一階段營銷方式比較單一，內(nèi)容以「大美」為主，借助自身強勢旅游資源和產(chǎn)品進行營銷，以線下推廣方式為主，主要借助媒體廣告、宣傳片、旅行社等，是傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向思維。二是品牌主導(dǎo)的2.0模式。民眾旅游休閑意識覺醒，消費自主意識提高，開始關(guān)注品牌形象及其內(nèi)涵和文化屬性，旅游營銷步入相對成熟的階段，開始注重資源的整合，形成強勢的品牌營銷，打造系列旅游活動、塑造旅游品牌，以在線線下相結(jié)合的方式，在線注重明星效應(yīng)與消費者口碑，線下注重活動、節(jié)事造勢。三是多方協(xié)同驅(qū)動的3.0模式。受互聯(lián)網(wǎng)和移動終端普及的影響， 消費者對個性化體驗的追求倒逼供給方營銷更注重情感交流和開放共享，不再局限單純的旅游產(chǎn)品，地方民俗風(fēng)情、居民性格、生活氛圍等均包含在營銷內(nèi)容里，鼓勵全員參與，逐步形成「政府+企業(yè)+居民+游客+民間自媒體」的全民營銷模式。四是「自渠道時代」的4.0 模式。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，消費者能夠更加容易地接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，社交媒體的出現(xiàn)帶動了消費者社群的落地。消費者參與內(nèi)容創(chuàng)作，生產(chǎn)者和消費者的界限開始模糊，因此4.0時代更加關(guān)注如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多地融入營銷價值創(chuàng)造。

（二）旅游營銷面臨的挑戰(zhàn)

一是消費者旅游決策呈現(xiàn)出復(fù)雜且周期漫長的特點。如何將營銷內(nèi)容以最短路徑、最高質(zhì)量傳遞給消費者，是未來文旅營銷挑戰(zhàn)之一。據(jù)攜程大數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游用戶平均提前21天做旅游規(guī)劃，經(jīng)過232次訪問操作才能最終確定行程；而較為便捷的東南亞出境游平均也要提前40天規(guī)劃，經(jīng)過459次訪問操作確定行程。長決策鏈路中存在多種變量，重點要實現(xiàn)每一步驟精準(zhǔn)選取對應(yīng)渠道和媒介，準(zhǔn)確觸達消費者并實現(xiàn)同頻共振。

二是獲取用戶個人消費數(shù)據(jù)難度加大。大數(shù)據(jù)背景下，對用戶的消費軌跡進行畫像并模擬習(xí)慣進行精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為了一種常見的營銷手段，然而部分移動端系統(tǒng)加強對用戶隱私保護，任何追蹤用戶在線行為須得到用戶的明確同意，這意味著旅游公司與企業(yè)開展個性化營銷能力將被削弱。Sojern的調(diào)研中有23%的旅游營銷人員認為「確保遵守更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私法」是面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。

三是新營銷對資源整合能力要求高。旅游新營銷模式除了對專業(yè)的營銷內(nèi)容設(shè)計、創(chuàng)意的營銷手段運用和客群的精準(zhǔn)捕捉之外，對于產(chǎn)品創(chuàng)新端、運營服務(wù)端及跨界資源端的支持有了更高的依賴度。一方面是消費者群體逐步細分且偏好變化加速，如何精準(zhǔn)地捕捉用戶需求設(shè)計出創(chuàng)新產(chǎn)品以及通過產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)造消費者的需求難度加大；另一方面是數(shù)據(jù)的收集、分析與運用， 26%的旅游營銷從業(yè)者認為「了解如何更有效地使用我的客戶數(shù)據(jù)」是巨大的挑戰(zhàn)；此外，不僅是用戶數(shù)據(jù)，對同業(yè)競爭者的數(shù)據(jù)也要盡可能多的了解。

四是新技術(shù)突破快，營銷策略和方式需要不斷變革。例如ChatGPT和類ChatGPT產(chǎn)品的出現(xiàn)，實現(xiàn)了「模糊搜索」到「精準(zhǔn)推送」的跨越，不僅可能成為新的流量入口，而且也催生了新的營銷手段，營銷內(nèi)容可以通過人工智能生成，可以用虛擬人直播，工作時間長、運營成本低。再如「元宇宙」技術(shù)的應(yīng)用， 可以讓消費者先虛擬體驗，了解各個細節(jié)，再決定去不去，目的地的營銷推廣將更多依賴自身的虛空間建設(shè)。

三、對旅游企業(yè)的建議

（一）優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給與服務(wù)質(zhì)量

旅游營銷要通過差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新與跨界聯(lián)動吸引消費者，一是嘗試與知名零售、綜藝節(jié)目、影視作品等不同領(lǐng)域品牌開展跨界合作。通過整合雙方優(yōu)質(zhì)資源， 破圈層打通平臺通道，跨場景為消費者提供更具新鮮感、更高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，為品牌注入新活力，提升用戶群體可達性，探索文旅跨界創(chuàng)新領(lǐng)域新藍海。二是探索開展多樣化的主題營銷。如酒店業(yè)態(tài)可嘗試引入電影、電競、寵物友好等不同主題的房間，通過IP打造、產(chǎn)品創(chuàng)新為傳統(tǒng)的存量空間帶來更多增量收益的可能。三是通過價格優(yōu)惠、積分兌換、獨家嘗鮮等會員制形式提供專屬產(chǎn)品與服務(wù)。旅游企業(yè)要高度重視會員體系的建設(shè)，通過專屬活動增強會員粘性，如舉辦專屬會員日等活動，提供會員專屬福利等。

（二）聚焦旅游消費趨勢精準(zhǔn)營銷定位

能夠超前捕捉消費需求、提供精準(zhǔn)營銷和精致服務(wù)、解決客戶痛點的旅游企業(yè)將搶占疫后翻盤先機。一要緊隨消費者偏好變化趨勢。未來消費重心將由滿足基本需求轉(zhuǎn)向增加生活體驗，消費結(jié)構(gòu)也將向服務(wù)消費轉(zhuǎn)型，同時消費群體主力年輕化、消費偏好個性化、娛樂化、社交化、質(zhì)量化的特點逐步顯現(xiàn)。二要加大用戶數(shù)據(jù)信息挖掘。通過信息化、數(shù)字化和智能化手段加強對目標(biāo)客群、細分市場、特定領(lǐng)域的趨勢研究、專業(yè)劃分、清晰定位、蓄客引流，不斷吸引并聚集有效需求和忠誠客戶，借助DMP對用戶行為軌跡、行為數(shù)據(jù)鏈等內(nèi)容分析得出精準(zhǔn)用戶畫像信息，鎖定潛在目標(biāo)客戶群實施精準(zhǔn)營銷與個性化推送，實現(xiàn)營銷到收益的高度轉(zhuǎn)化。三要活用客戶資源和社群屬性。推行常旅客計劃、積分貫通制和社群營銷，實行各產(chǎn)業(yè)鏈客戶資源互換計劃，以口碑帶動流量，從而建立客戶資源、旅游資源、產(chǎn)品服務(wù)與引流平臺、獲客渠道之間的產(chǎn)業(yè)連結(jié)和合作機制。此外，還可借助泛社交場景將營銷內(nèi)容二次傳播以提升CTR，利用社群、小程序、社交網(wǎng)絡(luò)等途徑刺激二次消費的轉(zhuǎn)化。

（三）擁抱新技術(shù)實現(xiàn)營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型與專業(yè)化運營

數(shù)字營銷平臺的引入從長期看將影響用戶的消費決策與偏好，旅游企業(yè)要注重數(shù)字營銷的專業(yè)化程度和原生信息流的精準(zhǔn)定向流動，可嘗試與專業(yè)機構(gòu)合作，提升短視頻與直播內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建自有內(nèi)容營銷和宣傳通路矩陣。要持續(xù)優(yōu)化客戶交互頁面，做到貼近用戶心理、迎合用戶偏好、滿足用戶需求且獨具創(chuàng)新特色，為產(chǎn)品營銷推廣發(fā)揮更高效的輔助作用。要具備一定的超前意識，不僅要迎合技術(shù)應(yīng)用，也要引導(dǎo)技術(shù)應(yīng)用，通過新技術(shù)提高營銷的效果。